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BBA卖成“街车”后,盘点二线豪车的众生相

作者:伟华频道
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类型:导购
来源:转载

如今国内的汽车消费,富人升级与穷人降级几乎同步,BBA节节攀升的销量,大家已经习以为常。但是看了今年1月的最新数据,还是被惊到了!

几款主力轿车销量都在1万+,宝马5系、3系和奔驰E级销量达到2万+,5系更是高达26,092辆,同比增长高达33.6%,卖得比凯美瑞还多。

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BBA卖成“街车”后,盘点二线豪车的众生相

2021年,国内BBA稳居一线,宝马销量为846,237辆(含MINI),同比增长8.9%,而奔驰和奥迪的销量分别为739,425辆和691,008辆。

乘联会数据显示,2021年,国内豪华品牌乘用车销售347.2万辆,同比增长20.7%,高于乘用车增速14.2个百分点,占乘用车销售总量的16.2%,较2020年上升3.2个百分点。

但是,BBA的一路高歌猛进,也挤压了一众二线豪华品牌的空间,红利并不是大家都能吃到,而是进入了惨烈的淘汰赛,二线豪车阵营开始分层。

稳健型,差异化与亲民化,这三个品牌找准了定位

在二线豪车市场,美系豪车品牌凯迪拉克一直出色,稳居二线阵营头部。2021年,凯迪拉克销量达到233,117辆,同比增长1.4%。虽然远不如BBA那么猛,但是销量一直非常稳定,还实现了小幅增长,属于典型的稳健型。

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虽然很多人嘲笑凯迪拉克价格“打骨折”,豪华品牌的成色不足,但这恰恰符合普通豪华品牌“街车化”的大趋势。如今,BBA都在降门槛抢市场,甚至保时捷都已经推出50万级车型降维打击,二线豪车还想获得高品牌溢价是很困难的,定位为调整为“轻奢”或许更合适一些。

除了在品牌上降低姿态,凯迪拉克在产品上也保持自己的特色。目前的3+3产品线布局,CT4、CT5、CT6三款轿车主打后驱,XT4、XT5、XT6三款SUV主打轻混,而搭载的又是独特的可变缸发动机。在新能源车方面,又推出了纯电动SUV车型LYRIQ,在电动化和智能化方面也开始发力,抢占了新的制高点。

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与凯迪拉克一样,沃尔沃和林肯也都表现出色。2021年,沃尔沃汽车在中国销量达到171,676辆,同比增长3%。而林肯才刚刚发力就表现不俗,2021年林肯销量9万多,仅靠冒险家、航海家和飞行家三款SUV,其中主销车型冒险家,2021年卖了5万多辆,官方指导价仅24.68万-34.58万元。

可见,这两个品牌也同样价格亲民,并且特色鲜明。沃尔沃不仅以安全著称于世,独特的北欧简约风格,也有自己的固定粉丝群。而林肯的外观非常符合国人审美,用料又非常厚道,性价比很高。在品牌上,他们又都属于小众但认可度高的豪华品牌,所以在价格有优势的情况下很容易被接受。

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失速型,靠加价强行高端不稳固,雷克萨斯销量下滑

2021年,雷克萨斯在中国表现不佳,在中国大陆地区(不含香港)的销量为21.9万辆,同比下跌了6.8%。虽然销量仍然不错,但在中国豪华市场井喷的背景下,这个下滑显得很严重。

其实,雷车在全球市场依然销量不错。2021年,雷克萨斯全球销量76万辆,同比增长6%,在北美、欧洲、日本和中东地区的销量均实现增长。为什么在中国销量大幅下滑?这背后是雷车在不同市场的不同策略。

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在国外雷克萨斯靠的是物美价廉,但是在中国市场却在不断提升品牌溢价。一方面,通过进口车身份与竞品形成差异化,通过强化“日本工匠精神”、“高保值率”等概念让大家觉得高级感与经济性完美结合,再通过供给侧的调控,形成供不应求的状态,所以别人降价他加价,经销商加完厂家加,甚至因为垄断被罚款。

这种思路确实迎合了一些国人的喜好,所以火了很长时间。但是过犹不及,随着市场上竞品的增多,尤其是大环境是价格下探的背景下,再加上产品上确实没什么亮点,已经被很多人诟病为“精装丰田”,所以大家开始重新评估雷车的价值,而2021年在国内销量的下滑或许就是一个转折点。

加速型,自主豪车也挤上牌桌,但是品牌力仍是硬伤

这两年,自主品牌豪华车也发出了自己的声音。首先是国民豪车品牌红旗,2021年销量接近30万,虽然走辆的仍是H5和HS5两款性价比车型,但也有红旗H9这种指导价为30.98万-53.98万元的车型,月销量稳定在3000辆左右,已经可以与沃尔沃S90和凯迪拉克CT6等同级车型正面PK,这是不小的突破。

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而在新能源车方面,蔚来、理想两个品牌起步车型都在30万以上,而2021年销量双双突破9万辆。在50万+的级别,高合HiPhi X和红旗E-HS9已经可以和BBA和保时捷等品牌的纯电动车平分秋色。

只是,品牌力仍是自主品牌的硬伤,虽然已经杀入高端领域,但是仍要靠降维打击来实现性价比优势。不过,汽车行业的鄙视链根深蒂固,现在有了0到1的突破就有上升空间,后面的交给时间去沉淀就好了。

边缘型,小众车型生存艰难,谁会步法国DS后尘?

既然是豪华品牌,消费者买车肯定有务虚的层面,那么进入中国较晚,品牌底蕴不够深的小众车型,就会很吃亏。最典型的就是法系豪车DS品牌,长安与PSA运作多年后只能放弃,虽然PSA中国接手,并推出了DS9,但仍不见起色。

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还有日系的日产英菲尼迪和本田讴歌,2021年的表现都非常糟糕,越来越没有存在感了。2021年,英菲尼迪仅卖出了13,478辆,同比暴跌46.04%。不久前,已经由一个独立的事业部纳入到东风日产管理。而本田讴歌更惨,2021年销量只有5762辆,目前有CDX和RDX两款车型在售,已经明显的边缘化了。

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另外,捷豹路虎这个曾经拿过二线豪华车品牌第一的组合,目前声浪也越来越小。根据厂家发布的数据,2021年捷豹路虎在华销量为103,888辆,同比增长9%。

虽然从销量上看,捷豹路虎还保持10万+的量级,并不算太差。但是,首先这是两个品牌创造的,其次在国产化方面没有爆款车型,再次就是价格体系比较混乱,被称为“七折虎八折豹”。

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所以,尽管在品牌上,路虎的进口越野车打的底子不错,但是在国产车上没有发挥出来优势,导致产品越来越小众。

当然,捷豹路虎(尤其是路虎)还是有逆转的机会的,关键是要打造一两款网红车型迅速拉升销量。有消息称,路虎在与长城谈合作,这确实是个不错的方案。

攻击型,纯电颠覆燃油车,特斯拉的冲击力有多强?

最后,特斯拉也是不能绕过的品牌,尽管马斯克早就不刻意去提豪华二字,但从价格上看确实算得上,并且品牌溢价能力极强,毛利远高于主流燃油车。

在油电能源转换这个节点,而特斯拉又是全球性的当红IP,凭借华尔街和硅谷背书,以及美国品牌的全球化推广能力,特斯拉的销量不仅成功杀入豪华车阵营,而且已经有挑战BBA的趋势。

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2021年,特斯拉全球销量超过93万辆。在美国,仅为微弱的差距落后于宝马,已经超过了奔驰和奥迪。2022年,特斯拉的全球目标是150万辆。在中国,特斯拉2021年超过32万辆,虽然与BBA相比还有很大差距,但是增长非常猛。

目前,特斯拉走量的只有“3Y”两款车,而且还是供不应求的状态,随着更多新车推出,尤其是15万级的Model Q未来落地,确实有机会杀入BBA控制的一线阵营。虽然说谈颠覆还太遥远,但是一定会给德系豪车不小压力,下一步就看BBA的电动车能否顶住了。

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